L’andamento del mercato del lusso nel 2024
Andamento del mercato del lusso nel 2024
Il panorama delle vendite nel settore del lusso presenta chiaramente segnali di rallentamento. I dati del terzo trimestre del 2024 rivelano una flessione significativa: Kering ha registrato una diminuzione del fatturato del 15%, scendendo a 3,78 miliardi di euro rispetto ai 4,46 miliardi dello stesso periodo dell’anno precedente. Anche Gucci ha subito un contraccolpo, con entrate in calo del 26%, che passano da 2,21 miliardi a 1,64 miliardi di euro. In questa tendenza, Saint Laurent evidenzia una flessione del 13%, con vendite che raggiungono i 670 milioni di euro. Tuttavia, non tutto è negativo; Bottega Veneta mostra segnali di ripresa con un incremento del 4% a 397 milioni di euro.
Alternative analisi dei trend di mercato sono essenziali per comprendere le attuali sfide affrontate dal comparto luxury. Secondo l’Altagamma-Bain Monitor, il Giappone si distingue come il mercato in maggiore crescita nel 2024, con un incremento compreso tra il 12% e il 13%, sebbene il suo mercato del lusso, pari a circa 33 miliardi di euro, risulti comunque inferiore a quello europeo e americano. I motivi di questo successo giapponese includono un aumento dei flussi turistici – in particolare dalla Cina – e condizioni di cambio favorevoli.
Le previsioni di crescita per il mercato del lusso indicano un modesto +2% per il 2025, suggerendo che il settore sta navigando in acque tempestose. Le due aree geografiche fondamentali rimangono gli Stati Uniti e la Cina, ma con l’Europa – storicamente leader nel mercato del lusso – che continua a mantenere una crescita positiva nonostante le attuali difficoltà geopolitiche. Il bilancio del mercato internazionale del lusso, in sintesi, evidenzia una continua evoluzione del consumatore e una necessità di adattamento delle aziende alle mutevoli aspettative e preferenze del mercato di riferimento.
Le preferenze dei consumatori: viaggi vs beni materiali
Negli ultimi anni si è osservato un cambiamento significativo nelle abitudini di spesa dei consumatori di beni di lusso. Sempre più, il focus si è spostato verso il lusso esperienziale, una tendenza che ha preso piede in particolare nel periodo post-pandemia. Mentre i consumatori continuano a desiderare prodotti di alta qualità, molti hanno iniziato a dare priorità a esperienze uniche, come viaggi, cene in ristoranti gourmet e eventi esclusivi, piuttosto che concentrarsi unicamente su acquisti materiali.
Secondo le analisi di settore, nel 2024 i consumatori hanno incrementato la loro spesa per esperienze, portando il lusso esperienziale a registrare una crescita di circa il 5%. Questo spostamento di interesse sottolinea una preferenza crescente per momenti memorabili e interazioni sociali piuttosto che per beni materiali. È significativo che i beni di lusso personali, come moda e accessori, si prevede chiuderanno l’anno con una stima di fatturato di circa 363 miliardi di euro, segnando un lieve calo del 2% rispetto agli anni precedenti, evidenziando così l’importanza di questa evoluzione nei gusti dei consumatori.
Nonostante alcune categorie di prodotti, come il beauty, gli accessori eyewear, e la gioielleria, continuino a prosperare, la tendenza generale indica chiaramente che i consumatori sono ora più inclini a investire in esperienze che arricchiscono la loro vita anziché accumulatori di oggetti. Questo cambiamento di paradigma richiede ai brand di lusso di riconsiderare le loro strategie di marketing e di approccio al cliente, ponendo un’accelerazione sul valore emotivo e sull’esclusività delle esperienze offerte.
La crescita dei mercati emergenti e i nuovi consumatori
Il panorama del consumo di beni di lusso sta cambiando drasticamente, con una crescente presenza di mercati emergenti che stanno ridefinendo la clientela globale. Un elemento centrale in questa trasformazione è rappresentato dal cambiamento demografico: i consumatori non sono più solo quelli tradizionali, prevalentemente occidentali e over 40, ma comprendono anche una fascia sempre più ampia di giovani millennial e Gen Z, in particolare provenienti da paesi asiatici. Questo shift demografico ha portato a un aumento della diversità nei comportamenti d’acquisto, spingendo i brand del lusso a riconsiderare le loro strategie per attrarre questa nuova clientele.
Il rapporto Altagamma-Bain ha identificato una significativa crescita in Giappone, dove il mercato ha registrato un incremento del 12-13% nel 2024. Tali risultati sono stati alimentati dall’aumento dei flussi turistici, specialmente dalla Cina, e dalle condizioni di cambio favorevoli. Negli Stati Uniti e in Cina, i mercati hanno mostrato trend di crescita stabili, anche se segnali di ripresa si riscontrano anche in Europa, supportati da turisti americani in visita. Si prevede un aumento del numero di consumatori di lusso, stimati fino a 500 milioni entro il 2030, un dato che evidenzia il potenziale enorme delle economie emergenti. Tuttavia, la situazione globale rimane instabile, con inflazione e conflitti geopolitici che continuano a influire sul mercato.
Le nuove generazioni di consumatori, sempre più consapevoli e impegnate verso la sostenibilità, mostrano preferenze per marchi che non solo offrono prodotti di alta qualità, ma anche valori di autenticità e responsabilità sociale. Questo pone una sfida significativa ai brand di lusso, chiamati a rimanere competitivi in un contesto in costante evoluzione, garantendo un dialogo autentico e rispondendo alle aspettative di una clientela giovane, moderna e differente. Solo così le aziende potranno costruire relazioni solide e durature con un pubblico in continua espansione e sempre più esigente.
L’importanza del lusso esperienziale e delle piattaforme second-hand
Nell’attuale contesto di mercato, l’approccio al lusso si sta rapidamente spostando verso il lusso esperienziale, il quale include non solo viaggi esclusivi e eventi sociali, ma anche una crescente attenzione a esperienze che promuovono il benessere e la convivialità. Secondo le tendenze attuali, i consumatori attribuiscono maggiore valore all’ottenere momenti memorabili piuttosto che semplici beni materiali. Questa evoluzione è stata accentuata dalla pandemia, che ha amplificato l’importanza delle interazioni sociali e del godimento di attimi significativi nella vita quotidiana.
In questo contesto, il mercato del second-hand ha visto un notevole sviluppo. Grazie alla Generazione Z, che pone l’accento su acquisti più consapevoli e sostenibili, il commercio di beni usati ha registrato una crescita del 6/7%, arrivando a un valore attuale di circa 48 miliardi di euro. Il compratore moderno, infatti, non cerca più solo prodotti di alta gamma, ma anche un approccio etico ai propri acquisti, volendo spesso sostenere pratiche sostenibili e responsabili.
Parallelamente, gli outlet continuano ad emergere come un’alternativa popolare, attirando i consumatori in cerca di prodotti di lusso a prezzi più accessibili. Questo canale di vendita non solo risponde alla domanda di beni a costi inferiori, ma offre anche una prospettiva vantaggiosa per i marchi in caso di overstock. Mentre il retail online ha vissuto una stabilizzazione dopo la frenetica crescita post-COVID-19, rimane una risorsa sinergica importante che supporta le vendite in negozio tradizionali, dove l’interazione fisica con i clienti è essenziale per costruire relazioni solide e offrire esperienze personalizzate.
Il focus sul lusso esperienziale, unito all’ascesa del mercato second-hand e all’importanza degli outlet, chiaramente riflette un adattamento dei brand di lusso a una domanda sempre più orientata verso il valore emotivo anziché il mero possesso materiale. Essere capaci di rispondere a questi cambiamenti sarà cruciale per la sopravvivenza e il successo nel panorama competitivo del lusso in evoluzione.
Le strategie per la competitività dei brand di lusso nel futuro
Per affrontare il mercato in continua evoluzione, i brand del lusso devono adottare strategie mirate che rispondano alle nuove esigenze dei consumatori e alle sfide globali. L’analisi delle dinamiche attuali rivela che le aziende devono enfatizzare l’eccellenza del Made in Italy, sfruttando il patrimonio culturale e la tradizione manifatturiera che l’Italia rappresenta a livello mondiale. Circa l’80% dei prodotti di lusso è infatti realizzato in Italia, e questa posizione privilegiata deve essere capitalizzata attraverso investimenti nel miglioramento delle competenze e nell’innovazione tecnologica.
Il dialogo autentico con i clienti, una maggiore attenzione alla sostenibilità e un approccio strategico alla distribuzione sono fondamentali per mantenere il posizionamento sul mercato. Le aziende devono costruire relazioni dirette con i consumatori finali, comprendendo le loro aspettative e personalizzando le esperienze di acquisto, sia online che offline. I nuovi modelli di business, incluse collaborazioni con piccole e medie imprese italiane, possono rafforzare la capacità di innovare e rispondere alle domande specifiche di diversi segmenti di clientela.
Inoltre, una gestione oculata dei prezzi è cruciale. Mantenere un equilibrio tra prestazioni di alta gamma e accessibilità su alcuni prodotti può consentire ai marchi di attrarre anche i consumatori aspirazionali, favorendo così un allargamento della clientela. La presenza forte e attiva nel mercato del second-hand, in crescita continua, rappresenta un ulteriore canale attraverso cui il lusso può raggiungere un pubblico più ampio e diversificato.
Infine, il focus sul lusso esperienziale deve rimanere centrale. I brand di lusso devono investire in eventi esclusivi, esperienze culinarie e viaggi particolari, creando così un legame emotivo con i propri clienti, evidenziando che il valore si trova nell’esperienza, non solo nel prodotto fisico. Solo attraverso queste strategie, le aziende saranno in grado di rimanere competitive in un mercato sempre più complesso e sfidante.